Produkt- und Marken-Kommunikation über Print-Kataloge – eine neue Chance!

Gedruckte Kataloge wurden schon vor vielen Jahren für eine ausgestorbene Spezies der Produktkommunikation erklärt. Man war im Glauben, dass der Kunde ja ohnehin den Web-Shop besucht, über den das gesamte Produktportfolio abgebildet wird. Warum dann noch parallel gedruckte Kataloge produzieren und versenden? Diese These greift nachweislich zu kurz. Mittlerweile belegen immer mehr Dialogmarketing-Studien, dass der Niedergang des guten alten Kataloges doch zu früh ausgerufen wurde. Den Studien zufolge blättert jeder zweite Deutsche in einem ihm zugesandten Katalog, auch wenn er ihn gar nicht bestellt hat – sofern ihn das Produktprogramm interessiert. Weiter wird über die Studien festgehalten, dass die meisten Katalogempfänger nach dem Katalog-Blättern den Webshop besuchen.

Das zeigt, wie wichtig die Kanalverknüpfung Print-Web ist. Zudem wirkt sich der Impulsgeber Katalog sehr positiv auf die Konversionsrate aus. Denn ein Großteil der Katalogleser schaut nicht nur im Webshop vorbei, sondern kauft auch direkt dort. Hinzu kommt der Effekt, dass der Katalog sich nicht nur auf das erste Durchblättern beschränkt – ein Großteil der Katalogleser bewahrt den Katalog zwischen 2 Wochen und 3 Monaten auf. Kataloge, die auf ihre Zielgruppe ausgerichtet sind, eigenen sich als erfolgversprechende Offline-Touchpoints, um Stammkunden oder Neukunden anzusprechen und in den Webshop zu führen.  

Papier ist unique!

Es ist uns vielleicht nicht allen bewusst, aber das Papier ist gegenüber allen Medienkanälen immer verfügbar, erfordert keinen Internetzugang, ist immer auch emotional und liefert ein deutlich höheres initiales Wahrnehmungssignal. Und immerhin 15% der Touchpoints innerhalb der Customer Journey sind Print.

Es gibt nur 2 „freie“ Kanäle zum Kunden:

1. das persönliche Gespräch
2. das Print-Medium

alle anderen Kanäle werden von Gate-People begleitet – Wegelagerer, die Meinungen beeinflussen, Rankings bestimmen und Kosten verursachen.

Mulitsenorische Aspekte in der Kommunikation

80–95 % aller menschlichen Entscheidungen trifft das Unterbewusstsein, nicht das Bewusstsein. Das Unterbewusstsein braucht nur 0,5–2 Sekunden pro Entscheidung. Im Gegensatz zum Bewusstsein „liebt“ das Unterbewusstsein Geschichten und Bilder. Dafür „hasst“ es Argumente und Logik. Es verarbeitet Daten intuitiv, effektiv und emotional. Das Marketing spricht in aller Regel das Bewusstsein der Konsumenten an. Die Kaufentscheidung trifft jedoch das Unterbewusstsein. Wir brauchen also eine deutlich stärkere Berücksichtigung der Sinneswahrnehmung des Unterbewusstseins. Mit einer strategisch ganzheitlichen multisensorischen Produkt- und Markenführung lösen Sie bei Ihrer Zielgruppe Emotionen aus, die Kaufentscheidungen bewirken – und bleiben darüber hinaus nachhaltig in Erinnerung. Im Gegensatz dazu haben Online-Medien eine eher geringe Aufmerksamkeitsspanne, sodass die Wahrnehmung und die Informationsaufnahme auf Kundenseite stark begrenzt sind.

Multisensorische Sinne können über die Oberfläche des Papiers oder über die Veredelung des Kataloges durch die haptische Wahrnehmung angesprochen werden. Auch das Klangbild des Papieres beim Blättern im Katalog regt den akustischen Sinn an, wie auch der Geruch des gedruckten Papieres wiederum den olfaktorischen Sinn anspricht.

„Die händische Wahrnehmung ist subjektiv gleichbedeutend mit Wahrheit“

Über Materialqualitäten, Veredelungstechniken und Klangbild des Papieres lassen sich also multisensorische Wahrnehmungsverstärkungen aufbauen. Dabei zahlt gerade die haptische Wahrnehmung mit Vertrauen und Seriosität erfolgreich auf das Konto der Marke ein.

Anders als bei den schnellen Informations- und Botschaftsanpassungen im Web steht Print für Nachhaltigkeit, Vertrauen und Wahrheit. Das steht da eben schwarz auf weiß.

Trend weg vom Hauptkatalog zum Zielgruppen-Katalog – Print als Impulsgeber!

Der klassische Hauptkatalog hat im Gesamtkontext Print sicher seine Bedeutung verloren. Das Gesamt-Portfolio über einen Print-Katalog abzubilden ist nicht mehr zeitgemäß. Von daher geht der Trend deutlich zu reduzierten Zielgruppen-Katalogen, die einen fokussierten Auszug aus dem Produktsortiment abbilden und damit den Kunden gezielt ansprechen.

Zur Auswertung und crossmedialen Nutzung eines Print-Kataloges sollten QR-Codes oder Short-Links zu Landingpages eingesetzt werden. Darüber lässt sich dann auch ein offline-Medium wie der Katalog in die ganzheitlichen Kommunikationskanäle sehr gut integrieren.

Für solche impulsgebenden Zielgruppen-Kataloge eignen sich ganz besonders sogenannte Magaloge – eine Kombination aus klassischem Produkt-Katalog und einem Magazin.

Der Magalog verbindet emotional inszenierte Referenzen mit Produkt- und Unternehmensstorys und rational aufbereiteten Produktinformationen. Dabei soll der Magalog Produkt und Marke aufladen und zugleich impulsgebend über die Produktübersicht wirken. Die Zeiten wandeln sich und so auch die Anforderungen der Kunden an die zur Verfügung gestellten Informationen. Der Magalog stellt insgesamt einen redaktionell angereicherten Übersichtskatalog dar.

Neben den verkaufsorientierten und strukturierten Produktseiten werden Referenzbeispiele wie auch flankierende Branchenthemen redaktionell aufbereitet. Dabei sind sie informativ, bieten dem Leser einen Mehrwert und haben im Hintergrund immer eine Verbindung zu Marke und Produkt.

Fazit:

Print hat nach meiner Einschätzung eine zweite Chance verdient. Zumal wir mit der „richtigen“ Botschaft und unter Berücksichtigung eines multisensorischen Gesamtkonzeptes ganz neue Chancen der Kundenansprachen erreicht werden können. Damit entstehen andersartige Kommunikationsmaßnahmen, die in der Zielgruppe neue Aufmerksamkeit wecken. In jedem Fall ein positives Signal, das auf Marke und Produktimage einzahlen wird.

Sprechen Sie mich gerne an, wenn Sie Fragen oder Anregungen zum Thema Katalog-Marketing haben.

pimp your product catalog

Ihr Thomas Wehlmann